Heineken đã tung ra thương hiệu Pure Piraña, dòng Hard Seltzer ở châu Âu, để đa dạng hóa dòng sản phẩm, tận dụng xu hướng tập trung vào thức uống có lợi cho sức khỏe.
Heineken đang tìm cách khai thác xu hướng mới nổi ở thị trường Hard seltzer, với sự ra mắt của Pure Piraña ở châu Âu. Hard seltzer đang là một ngành kinh doanh lớn ở Mỹ, nhưng danh mục này vẫn còn tương đối mới lạ ở Anh, vì vậy ông lớn ngành bia rượu Heineken đang hy vọng tận dụng nhu cầu bằng cách trở thành một trong những người đầu tiên tung ra thị trường loại sản phẩm này.
Hard seltzer là thức uống có ga cao cấp, có hương vị và nồng độ calo thấp, được định vị là thứ thức uống lành mạnh, tự nhiên hơn những lựa chọn đồ uống có sẵn khác.
“Chúng tôi muốn dẫn đầu; chúng tôi muốn có thị phần lớn nhất trong danh mục sản phẩm này. Nếu thị trường (hard seltzer) trở nên lớn mạnh (ở châu Âu), chúng tôi sẽ trở thành người chơi lớn nhất”, người đứng đầu thương hiệu toàn cầu Heineken, Cecilia Bottai Mondino, nói với Marketing Week.
Pure Piraña là một phần trong chiến lược “ngoài bia” của Heineken, vì công ty đang tìm cách đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình và đi đúng xu hướng với người tiêu dùng.
Cecilia cho rằng “Chiến lược “ngoài bia” nghĩa là công ty sẽ phục vụ các nhu cầu khác nhau hoặc các dịp khác nhau của khách hàng và chúng tôi xem các đồ uống có hương vị là danh mục phát triển nhanh nhất của Heineken. ‘Sẵn sàng uống’ là câu nói được đặc biệt thúc đẩy bởi những người theo xu hướng Hard seltzer,”
“Có rất nhiều lý do vì sao Hard seltzer đang nở rộ. Nhưng lý do chính có lẽ là khách hàng đã từng là vị thành niên, không ưa thích những thứ sang trọng và luôn chú tâm đến vẻ bề ngoài, bây giờ họ chuyển sang các nhu cầu cao cấp hơn, dành cho người trưởng thành, cân bằng. Và đây là lý do tại sao Hard seltzer đang phát triển ở khắp mọi nơi vì nó thực sự bắt kịp xu hướng”.
Heineken đã có thương hiệu Arizona Sunrise tại Hoa Kỳ, nơi thị trường Hard seltzer đã trưởng thành hơn. Tuy nhiên, họ không cảm thấy thương hiệu này phù hợp với các thị trường khác vì họ thúc đẩy các thành phần “nguyên chất” được sử dụng trong Pure Piraña để thu hút những người tiêu dùng đang tìm kiếm một sản phẩm thay thế tự nhiên hơn.
Pure Piraña có sẵn trong ba hương vị tự nhiên – chanh, quả mọng đỏ và bưởi, với lon 330ml chứa 92 calo và 4.5% cồn.
Xem thêm
Unilever tập trung phát triển chiến lược kinh doanh thương mại điện tử
Virgin Media xây dựng kế hoạch để trở thành ““Thương hiệu phi lợi nhuận”
“Sex never gets old”: Quảng cáo của Replens thách thức mọi giới hạn tuổi tác
Một thị trường đang phát triển
Danh mục Hard seltzer hiện chiếm 10% doanh số của Heineken tại Mỹ chỉ sau 5 năm và Mondino tin rằng con số này chỉ tăng lên, trích dẫn thực tế là giá trị toàn cầu của thị trường được dự đoán sẽ đạt 30 tỷ đô la vào năm 2025.
Cecilia chia sẻ “Chúng tôi nhận thấy rằng trong vài năm qua, sản phẩm này phát triển nhanh hơn hầu hết các danh mục đồ uống có cồn khác. Chúng tôi hy vọng nó sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ nhanh chóng”.
Thị trường Hard seltzer cũng đang phát triển ở Anh, với các thương hiệu bao gồm BrewDog, Kopparberg, Smirnoff và Coca-Cola đặt cược vào danh mục này và các thương hiệu độc lập như Drty đã có mặt trên kệ.
Theo Kantar, thị trường Vương quốc Anh trị giá 11,7 triệu bảng vào năm 2020 và có khả năng tăng lên 75 triệu bảng vào năm 2027 dựa trên dự báo của IWSR trong một báo cáo do Drty ủy quyền.
“Chúng tôi muốn dẫn đầu; chúng tôi muốn có thị phần lớn nhất ở danh mục này. Nếu thị trường (hard seltzer) trở nên lớn mạnh (ở châu Âu), chúng tôi sẽ trở thành người chơi lớn nhất.”
Cecilia Bottai Mondino, Heineken
Heineken lần đầu ra mắt thương hiệu Pure Piraña ở Mexico và New Zealand vào tháng 9. Hiện doanh nghiệp có kế hoạch ra mắt sản phẩm tại Áo, Ireland, Hà Lan, Bồ Đào Nha và Tây Ban Nha, tiếp theo là Vương quốc Anh và các nước khác cho đến năm 2022.
Mondino cho biết họ đã chọn chiến lược triển khai dần dần thay vì tung sản phẩm ra toàn cầu, Heineken nhắm vào các thị trường trên vì hiện tại loại thức uống này vẫn chưa thực sự phổ biến trên thị trường quốc tế.
Phương tiện truyền thông xã hội sẽ là trung tâm của buổi ra mắt, với những người có ảnh hưởng xếp hàng dài để truyền bá thông tin đến khán giả mục tiêu là những người từ 25 đến 35 tuổi, một thế hệ đang “tái tạo mọi thứ” và có nhiều khả năng cởi mở với các loại đồ uống mới.
Cô nói: “Chúng tôi đang đặt rất nhiều niềm tin vào chiến lược trò chuyện với những KOL, đây là một phần quan trọng trong chiến dịch của chúng tôi bởi vì nó đã hoạt động thực sự hiệu quả ở Mexico, nơi chúng tôi đang dẫn đầu thị trường.”
“Chúng tôi tin rằng Mexico là nơi thích hợp để sử dụng marketing truyền miệng. Chúng tôi xem đây là phương thức quảng bá chủ yếu vì sản phẩm này quá mới và xuất hiện quá đột ngột”.
Mondino cho biết thương hiệu phải đối mặt với thách thức khi giới thiệu Pure Piraña trong thị trường đồ uống có cồn với nhiều sự lựa chọn, Mondino cho biết chìa khóa cho chiến lược của họ là truyền tải đến người tiêu dùng các điểm bán hàng độc đáo của thức uống có hàm lượng calo và đường thấp trong khi vẫn có cồn.