Ý tưởng này lần đầu được ra mắt ở Úc. Trong bối cảnh thời đại công nghệ số phát triển đã làm thay đổi phương thức giao tiếp của con người. Những bữa tiệc, những cuộc gặp gỡ bên ngoài dần nhường chỗ cho việc giao tiếp và kết bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội (Facebook, Twitter, Myspace…).

Bên cạnh đó, ngành công nghiệp nước giải khát đóng chai (soft drink) thì lại đang cạnh tranh rất gay gắt. Những thức uống có gas từng một thời là “vua của giới trẻ” nay lại không nhận được nhiều sự quan tâm của giới trẻ Úc. Theo thống kê, 50% giới trẻ ở nước này thậm chí còn chưa uống thử Coca. 

Biết được điều này, Coca-Cola muốn tạo ra một chiến dịch để chứng minh nhãn hàng lâu đời của mình vẫn thích ứng tốt với thời đại hiện nay và khuyến khích người dùng tương tác hơn với thương hiệu Coca-Cola cả trên thế giới trực tuyến lẫn ngoài đời thực. Để rồi vào mùa hè năm 2011, một chiến dịch lớn đã ra đời với cái tên: “Share a Coke” – “Cùng chia sẻ Coca”. Vượt ngoài sự mong đợi của hãng, khi chiến dịch bắt đầu khởi động, nó đã tạo nên một cơn “chấn động” mạnh, làm sôi sục cả nước Úc vào thời điểm đó. Cùng điểm qua 4 lý do chính khiến “Share a Coke” đạt được thành công vang dội.  

1. Khách hàng được khuyến khích tự tạo nội dung cho mình trên mạng xã hội

Đối với những bạn trẻ thường xuyên sử dụng mạng xã hội, Coca-Cola cũng giới thiệu ứng dụng tạo lon trên mạng xã hội Facebook. Mọi người có thể ghép ảnh đại diện cùng với tên gọi hoặc đặc điểm cá tính riêng của bạn bè. Sau khi tạo xong, chỉ cần nhấn chia sẻ và tag tên người mình muốn trao Coca-Cola là đã có thể kết nối với bạn bè ở khắp mọi nơi. 500 cặp lon Coca-Cola (có in tên riêng và tính cách khác nhau) sẽ được trao cho những người chơi may mắn. Người tiêu dùng cảm thấy cuộc sống của họ là trung tâm của câu chuyện, thay vì cảm thấy như họ chỉ là công cụ trong cỗ máy quảng cáo của công ty.

Tự thiết kế tên theo mong muốn của chính mình

Người dùng mạng đã chia sẻ hơn 500.000 bức ảnh kèm hashtag #ShareaCoke chỉ trong năm đầu tiên. Cùng năm đó, Coca-Cola đã thu hút được khoảng 25 triệu người theo dõi Facebook mới.

Xem thêm:

3 yếu tố cảm xúc nên sử dụng trong Emotion Marketing để chạm đến trái tim khách hàng

5 mẹo lên top Google bằng chiến thuật viết bài PR

2. Sử dụng chiến lược “cá nhân hóa người dùng” để kết nối mọi người lại với nhau

Đối với thế hệ Y (những người sinh năm 1981 – 1996 ), việc thể hiện bản thân không chỉ là sở thích nhất thời mà đây còn là cách để họ bộc lộ con người thật của mình. Khi giao tiếp, cách tốt nhất để bắt đầu cuộc nói chuyện là gọi tên của nhau. 

Mặt khác, tâm lý giới trẻ đó là “chủ nghĩa cá nhân” thích thể hiện bản thân. Mọi người đều muốn nhìn thấy tên mình trên quảng cáo đại chúng, đều muốn nhìn thấy ảnh mình trên báo.

Tên khách hàng được in trên chai Coke 150ml

Tất nhiên, không phải ai cũng có thể có tên trên 250 chai Coca-Cola được. Do đó, hãng đã tạo ra một tour du lịch xuyên quốc gia với hơn 500 điểm đến để mời người hâm mộ tùy chỉnh tên theo sở thích trên 2 chai Coca-Cola dành tặng cho từng khách hàng (một chai Coca cho chính họ và chai thứ hai cho một người đặc biệt). Công ty cũng cung cấp các tùy chọn in sẵn thay thế với các biệt danh như “Bestie”, “Ngôi sao” hoặc “BFF”, cho những khách hàng có tên lạ.

Xem thêm:

Bí quyết xây dựng trải nghiệm khách hàng (Customer Journey) thành công

Word of mouth đang “yếu thế” trong kỷ nguyên số?

3. Sức hút khó cưỡng, khiến người tiêu dùng phải “hành động”

“Khẩu hiệu “Share a Coke” vốn dĩ là lời kêu gọi hành động mua thêm sản phẩm. Dễ nghe và dễ nhớ,  tạo động lực cho khách hàng mua sản phẩm và chia sẻ cùng người khác.

4. Chiến dịch không chỉ dừng ở việc “khắc tên”

“Chiến dịch “Share a Coke” đã không ngừng mở rộng. Năm 2015, công ty đã tăng số lượng tên được in trên chai từ 250 lên 1.000. Ngoài ra, Coca-Cola cũng mở một cửa hàng thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng có thể đặt mua những chai coca có in tên mình trên đó.

Trang thương mại điện tử dùng để trao đổi Coke được khắc tên lên đó

Sau đó, lời bài hát được thêm vào bao bì của chai để người hâm mộ có thể chia sẻ âm nhạc cùng với tên. Vào năm 2017, công ty đã thêm một tính năng cho phép người tiêu dùng nghe một tiếng leng keng ngắn đi kèm với tên của họ.

Vào năm 2018, Coca-Cola đã biến các nhãn tên mang tính biểu tượng của họ thành các nhãn dán có thể tháo rời để dán vào quần áo, điện thoại di động, sổ tay và các vật dụng khác.”

Kết quả

  • Chiến dịch vượt ngoài sự mong đợi với sự tham gia của hàng triệu người dân Úc. Chiến dịch đạt giải Gold Lions hạng mục Outdoor, Cannes Lions 2012
  • Lượng tiêu thụ Coke tăng 7% , tạo nên mùa hè 2011 thành công nhất từ trước đến nay.
  • Hiệu quả thu hút truyền thông (earned media) nhận được trong chiến dịch là 18 triệu lượt xem trên các kênh social media.
  • Trên Facebook, lượng traffic tăng 870%, số người nói về trang Coca-Cola trên Facebook ở thời điểm đó đứng nhất Australia và đứng hạng 23 toàn cầu. 76,000 mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên facebook.
  • 378.000 nhãn chai Coca do người dùng tự “chế” đã được in ra tại các trung tâm thương mại Westfield của Australia.
  • Quan trọng hơn hết, chiến dịch đã làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng trẻ ở Úc về thương hiệu, tạo nên một ấn tượng tích cực với Coca Cola. Coca Cola được nhắc đến như “một thương hiệu luôn tạo nên điều mới mẻ”, “thương hiệu mà tôi yêu thích”, “Cho người mà tôi quý…”
  • Sang năm 2013, chiến dịch cũng tạo một “hit” lớn tại Anh. Cộng đồng trên Facebook của Coca-Cola tại đây tăng 3,5% và trên toàn cầu tăng 6,8%. Trên Twitter, hashtag liên quan đến Coca-Cola cũng lên mức 29.000 lượt.
  • Chiến dịch “Trao Coca Cola, kết nối bạn bè” mùa hè năm 2014 tại Việt Nam đã thu được kết quả đáng mơ ước:
  • Có 200.000 người like fanpage của Coca-Cola
  • Tạo ra hơn 40.000 cuộc nói chuyện chủ đề in tên lên lon Coke, keyword: “Trao Coca-Cola kết nối bạn bè” cho 54.400 kết quả trên Google, tìm từ khoá “Share a Coke Vietnam” có 548.000 kết quả (kết quả thu được sau 01 tháng triển khai).
  • Theo BuzzMetrics, nhà cung cấp các công cụ đo lường về các chủ đề thảo luận trên các mạng xã hội, chiến dịch marketing này đã giúp nhãn hiệu Coca-Cola chiếm phần lớn số các chủ đề thảo luận tại Việt Nam trong tháng 6 và đầu tháng 7.