Chiến lược mùi hương là cách tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu.
Mùi hương riêng biệt mà bạn bắt gặp trong một chuỗi khách sạn, một hãng hàng không hay một trung tâm mua sắn cao cấp không phải là do tình cờ mà là một chiến lược giác quan thông minh đang diễn ra. Giống như các thương hiệu đầu tư đáng kể vào logo, bao bì hoặc nhãn hiệu âm thanh của họ, một mùi kích hoạt liên tưởng thương hiệu tích cực có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Nhưng các thương hiệu đã làm đủ để thu hút khứu giác của khách hàng chưa?
Chiến dịch mùi hương “đánh chiếm” tâm trí khách hàng
Trong một thí nghiệm năm 1990, nhà thần kinh học người Mỹ hay còn gọi là người đam mê nghiên cứu khứu giác, Tiến sĩ Alan Hirsch đã đặt những đôi giày thể thao Nike giống hệt nhau vào hai căn phòng hoàn toàn giống nhau, ngoại trừ một chi tiết nhỏ: Một phòng có không khí trong lành, không mùi và một phòng có hương hoa. Những phát hiện của Tiến sĩ Hirsch kết luận rằng có 84% số người có nhiều khả năng sẽ mua mẫu giày thể thao từ căn phòng có mùi thơm.
Mùi hương riêng biệt mà bạn bắt gặp trong một chuỗi khách sạn, một hãng hàng không hay một trung tâm mua sắm cao cấp không phải là một cuộc gặp gỡ tình cờ hay một ngày đẹp trời hiếm có. Tất cả đều là một phần của trải nghiệm đa giác quan để gợi lên tiềm thức khách hàng những cảm xúc tích cực.
Cũng giống như cách các thương hiệu đã đầu tư đáng kể vào logo và nhận diện hình ảnh thương hiệu của họ, sử dụng các âm thanh và mùi hương khác nhau để nắm bắt được nét đặc trưng riêng của thương hiệu và cho phép người tiêu dùng chạm đến và tương tác với sản phẩm bất cứ khi nào có thể, mùi hương sẽ kích thích sự liên tưởng đến thương hiệu cũng là một phần trong chiến lược đa giác quan. Dấu ấn cảm nhận được sau mùi hương.
Một nghiên cứu khác vào năm 2014 của Đại học Rockefeller tiết lộ rằng con người có thể phân biệt giữa một nghìn tỷ hỗn hợp mùi. Trải nghiệm cảm nhận mùi hương qua khứu giác, kích thích các khu vực trong não liên quan đến cảm xúc, trí nhớ và hành vi khen thưởng ở người tiêu dùng. Nhưng trong khi các thương hiệu nhấn mạnh đủ vào thị giác và xúc giác, thì liệu họ đã làm đủ để tạo ra các liên tưởng mùi hương tích cực chưa?
Một số minh chứng về việc chiến lược mùi hương tạo nên dấu ấn như ITC Maratha và Tập đoàn Westin, những công ty có nước hoa đã được cấp bằng sáng chế – tình cờ là cả hai đều dẫn đầu về mùi hương trà đắng – được sử dụng trong hành lang, nhà hàng, phòng và khu vực công cộng. Atul Bhalla, giám đốc khu vực Tây và Đông ITC Hotels Ấn Độ, cho biết: “Những khách du lịch thường xuyên tại khách sạn thường cho rằng mùi của khách sạn có liên quan đến cảm giác “về nhà”, tác động tức thì của mùi hương thương hiệu là tác nhân kích thích cảm xúc dễ chịu, thân quen.”
Nhưng một mùi hương đặc trưng không chỉ đơn giản là một “mùi dễ chịu”. Khi có thể sử dụng đúng cách mùi hương thì nó có thể khuấy động cảm xúc của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu. Vikas Gulabrani, giám đốc Blue Corpus Solutions – đối tác của ScentAir Technologies USA, cho biết: “Mùi hương “đặc trưng” thường bị nhầm lẫn với “độc nhất”. Nhiều thương hiệu chọn một mùi hương đại diện cho mình bởi vì nghĩ rằng không ai khác đang sử dụng cùng mùi hương đó. Tuy nhiên, một mùi hương đặc trưng không phải là duy nhất nhưng nó sẽ thể hiện bản sắc, thông điệp và mục tiêu của thương hiệu”
Sự nhận biết của khứu giác
Người đại diện của Vistara đã giải thích cặn kẽ về mùi hương “ether” đặc trưng của hãng hàng không này – một sự pha trộn tinh tế của hương cam bergamot, hoa oải hương và hoắc hương – “nhằm mục đích gợi lên cảm giác tươi mát và thoải mái đến cho khách hàng của chúng tôi”. Thậm chí đến cả khăn ướt được sử dụng trong chuyến bay cũng có cùng mùi hương này.
Mùi hương phù hợp sẽ gợi lên những cảm xúc tích cực, tạo cảm giác thân quen. Kết quả có thể bao gồm thời gian lưu lại của khách hàng lâu hơn, sự quan tâm đến sản phẩm tăng lên và cuối cùng là tỷ lệ chuyển đổi doanh số bán hàng cao hơn. Điều quan trọng, một mùi thơm đặc trưng tạo ra một môi trường chào đón và thân thiện với khách hàng.
Các doanh nghiệp tạo ra các kết nối và phản ứng cảm xúc mạnh mẽ hơn ở khách hàng của họ bằng cách sử dụng nhất quán một mùi hương cụ thể trên nhiều điểm tiếp xúc khác nhau – cửa hàng offline, tờ bướm, tài liệu quảng cáo hay bao bì sản phẩm.
Tỷ lệ ghi nhớ của não bộ đối với mùi hương
Gulabrani nói: “Một loại nước hoa điển hình có ba khía cạnh: Hương đầu, hương giữa và hương cuối, với mỗi hương tầng hương sẽ có một nhiệm vụ cụ thể. Thông thường, tám hoặc chín thành phần tạo nên một loại nước hoa với các tỷ lệ khác nhau để tạo nên một trải nghiệm độc đáo”
Hương thơm tự nhiên từ sản phẩm
Mùi thơm trong các cửa hàng kinh doanh là điều kiện cốt lõi để thu hút khách hàng thông qua khứu giác. Hãy xem cách các cửa hàng cà phê, tiệm bánh ngọt, rượu vang và nước hoa.
Ví dụ:
- Starbucks thiết kế các cửa hàng của mình theo không gian mở để lan tỏa mùi cà phê đặc trưng của họ. Deepa Krishnan – giám đốc tiếp thị của Starbucks, nói: “Nếu tôi yêu cầu bạn nhắm mắt lại và nghĩ về Starbucks, bạn có thể nhìn thấy ngay một cốc cà phê màu trắng mang tính biểu tượng của chúng tôi với mùi hương espresso thoang thoảng”
- Đối với rượu vang, hương thơm của rượu cũng đóng một vai trò quan trọng. “Hương thơm trong rượu vang hoàn toàn tự nhiên. Hãy nghĩ về một người sành sỏi có thể nhận ra ngay một loại rượu chỉ bằng một cái ngửi. Hương thơm truyền tải được hầu hết các thông tin về rượu vang: chẳng hạn như: giống nho, quá trình lên men và tất nhiên là cả chất lượng tổng thể.” Grégoire Verdin, đại sứ thương hiệu toàn cầu của Sula Vineyards nói.
- Điều này cũng tương tự đối với các loại nước hoa, tinh dầu xông phòng, sản phẩm tẩy rửa và các loại hàng FMCG khác, dựa vào mùi hương để thúc đẩy sở thích và sở thích của người tiêu dùng.
Chiến lược mùi hương giúp người tiêu dùng gợi nhớ về sản phẩm
Xem thêm:
Mùi thơm trong không gian
Một phần khác trong đầu tư vào mùi hương không thể thiếu với không gian cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Thông qua các loại nước hoa và phát triển các nốt hương phù hợp sẽ trở thành mùi hương đại diện cho thương hiệu, ITC Hotels’s Bhalla cho biết chuỗi khách sạn ITC Maratha mỗi năm đã chi 750 đô la cho các điểm tiếp xúc mùi hương với khách hàng. Mùi hương thường được phát tán thông qua máy khuếch tán không khí, một phương tiện phổ biến để lan tỏa mùi hương khắp các khu vực mà khách hàng lui tới.
Mumbai Duty Free cũng đang phát triển một mùi hương đặc trưng, đặc biệt để kéo dài thời gian lưu lại của khách hàng tại các cửa hàng trong các trạm khởi hành. Ông Amit Butani, Phó chủ tịch quan hệ đối tác chiến lược và tiếp thị của Mumbai Duty Free cho biết: “Chúng tôi đang xem xét hai cách tiếp cận tiềm năng: Một lựa chọn là phát triển một mùi hương đặc trưng phù hợp với thương hiệu của chúng tôi, tạo ra một bản sắc riêng biệt của thương hiệu. Ngoài ra, chúng tôi cũng đang xem xét chỉ định các đặc điểm nhận diện mùi hương cụ thể cho từng danh mục sản phẩm, nâng cao hơn nữa trải nghiệm tổng thể của khách hàng.”
Đối với các công ty cung cấp các chiến lược mùi hương, khách hàng có thể đưa ra những yêu cầu khá mơ hồ như “hãy cung cấp cho chúng tôi mùi hương mang đến những trải nghiệm chào đón thú vị” hoặc những yêu cầu cụ thể như thông điệp họ muốn truyền tải qua mùi hương, điều họ muốn khách hàng cảm nhận và mục tiêu đằng sau việc tạo mùi hương cho một khu vực cụ thể.
“Để xây dựng chiến lược mùi hương lý tưởng, ScentAir thu thập càng nhiều tài sản thương hiệu càng tốt, bao gồm các tiêu chuẩn thương hiệu, giá trị, đối tượng mục tiêu, hình ảnh, logo, màu sắc, kết cấu, kiểu kiến trúc và âm nhạc,…” Gulabrani giải thích, đồng thời cho biết thêm rằng quy trình tư vấn có thể bao gồm một cuộc hẹn trực tiếp giữa chuyên gia điều chế và nhà tiếp thị.
Một thương hiệu có thể lựa chọn các chiến lược mùi hương hoạt động với hệ thống điều hòa không khí hiện có của mình. Gulabrani cảnh báo rằng nước hoa, nến hoặc đèn đốt truyền thống không bao giờ có thể tạo ấn tượng lâu dài vì chúng không thực tế đối với cơ sở thương mại và có nguy cơ hỏa hoạn cao.
Các công ty tạo mùi hương xem xét một số yếu tố: Quy mô của không gian, phương tiện phân tán và loại mùi hương mà khách hàng yêu thích, thiết lập hệ thống điều hòa không khí của không gian, nhu cầu của công ty cung cấp các thiết bị triển khai đã được cấp bằng sáng chế và số giờ hoạt động cần thiết. Ví dụ, một cửa hàng có thể cần 9 đến 10 giờ để tỏa hương trong khi sảnh khách sạn có thể cần 15-16 giờ để tỏa hương mỗi ngày.
BMW Ấn Độ cũng tận dụng mùi hương để thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số. Ngoài việc bao gồm một loại nước hoa như một phần quà chào mừng của người mua, thương hiệu này còn bán nước hoa mang nhãn hiệu độc quyền của mình tại các phòng trưng bày. Vikram Pawah, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Tập đoàn BMW Ấn Độ cho biết: “Khí chúng tôi tổ chức một sự kiện, chúng tôi sử dụng một số mùi nhất định trong phòng chờ của mình để kích hoạt các phần cảm xúc của mỗi cá nhân”
Chiến lược mùi hương phụ thuộc vào loại sự kiện
“Chúng tôi có mối quan hệ hợp tác toàn cầu về nước hoa mà bạn có thể mua từ các đại lý của chúng tôi. Khi chúng tôi tổ chức các sự kiện địa phương, chúng tôi thu hút các nhà sản xuất nước hoa địa phương. Chúng tôi xem xét các ghi chú về nước hoa Ấn Độ để mang lại trải nghiệm “Ấn Độ”, ông Vikram Pawah nói thêm.
Mùi hương khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn và nhanh hơn
Hãy liên hệ với ShareT để hiểu rõ hơn về chiến lược mùi hương, cũng như các giải pháp tối ưu nhất cho doanh nghiệp về chiến lược mùicủa bạn!
- Email: contact@sharetmedia.com
- Hotline: 0902 624 504 (Mr. Thành)