Thương hiệu thực phẩm đã ấp ủ dự định thay đổi cách mọi người tiêu thụ thức ăn, nhưng liệu Knorr có thể thuyết phục những người tiêu dùng quốc tế thay đổi cách suy nghĩ của họ không?
Thương hiệu thực phẩm quốc tế Knorr đã bước chân vào cuộc tranh luận về việc tiêu thụ thực phẩm bền vững, dấy lên các vấn đề về môi trường và kinh tế nhằm thuyết phục khách hàng quốc tế thay đổi thế giới bằng cách thay đổi thực đơn hằng ngày.
Chiến dịch “Eat for Good” được xem là bàn đạp để “kích hoạt” chiến lược toàn cầu – hãy cùng những chuyên gia “ăn uống” bảo vệ hành tinh xanh cũng như chuỗi thực phẩm mà Trái Đất đã cung cấp cho con người.
Có thể nói, đây là một chiến dịch “khó nhằn”, đấy là chưa kể đến quy mô toàn cầu mà Knorr đang nhắm đến. Chiến dịch “Eat for Good” đã khởi động tại các thị trường quốc tế như Anh, Mexico, Nam Mỹ, Hà Lan, Mĩ, Canada, Đức và Nigeria,…. Danh sách này tiếp tục kéo dài khi Knorr vẫn ghi nhận thêm sự tham gia của nhiều quốc gia khác.
Người quản lý thương hiệu cao cấp trên thị trường quốc tế của Knorr, bà Jane Buck giải thích với Marketing Week: “Mục tiêu là để khởi động phong trào toàn cầu, nhưng nó đã dần trở thành thói quen hằng ngày của khách hàng”.
Buck làm việc tại Knorr vào tháng 9/2019, đây cũng là lúc Knorr quyết định thay đổi cách tiếp cận khách hàng: từ một nhãn hàng chỉ chú tâm vào hương vị đến một nhãn hàng thực sự quan tâm đến các vấn đề môi trường. Là một thương hiệu mong muốn tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng, Knorr vẫn đang xây dựng chiến dịch “Eat for Good” trong nhiều năm qua và đã thực hiện chiến dịch con “World Eat for Good Day” vào tháng 2 năm nay.3
Một đoạn quảng cáo của chiến dịch “Eat For Good”
Cho đến nay, chiến dịch vẫn nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía khách hàng, thậm chí từ cả các quốc gia không xem việc bảo vệ môi trường là mục tiêu hàng đầu. Trong khi chiến dịch trước có phần hơi quá “cao cả” (đây là lúc hãng tập trung nhắm vào các tệp khách hàng quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường), thì chiến dịch lần này lại đi thẳng vào trọng tâm, khuyến khích người tiêu dùng cùng nhau giải quyết một vấn đề lớn hơn, nặng nề hơn bằng một biện pháp đơn giản hơn, trực tiếp và có tác dụng ngay lập tức: thay đổi thức ăn hằng ngày được bày trên dĩa.
Buck chia sẻ thêm: “Việc khách hàng thay đổi nguyên liệu nấu ăn tùy thuộc vào từng thị trường khác nhau, nhưng họ đều nhận thức được một điều chính là họ phải thay đổi menu hằng ngày một chút để bảo vệ nguồn cung cấp thực phẩm tự nhiên từ Trái Đất. Tuy nhiên, Knorr không muốn đưa vấn đề đi quá xa khỏi cuộc sống hằng ngày của khách hàng vì khi đó họ sẽ cảm thấy việc này nằm ngoài khả năng của mình và mối liên kết giữa khách hàng với chiến dịch sẽ bị đứt đoạn.”
Chiến lược này khá đơn giản, nhưng nó lại đi thẳng vào trọng tâm: những thay đổi lớn lao thường bắt đầu từ những điều nhỏ nhặt nhất trong cuộc sống hằng ngày. Buck bổ sung: “Mọi quyết định dù là nhỏ nhất sẽ đem đến một thay đổi nào đó. Đây là sứ mạng của chúng tôi – hỗ trợ mọi người đưa ra những quyết định nhỏ nhặt đó. Hãy thay đổi một nguyên liệu bất kỳ bằng một nguyên liệu khác tốt hơn, có ích cho môi trường hơn (như thịt bò đổi sang rau cải xoăn chẳng hạn), chỉ cần thực hiện điều này một lần một tuần hoặc hơn thế, cùng chung tay và mọi người sẽ tạo nên một sự thay đổi lớn.”
Các KOL xuất hiện trong TVC của Knorr
Hợp tác cùng agency R/GA, Knorr đã xây dựng một dịch vụ cung cấp công thức nấu ăn tên là “Future Proof Your Plate” (tạm dịch: tương lai nằm trên chiếc dĩa nhà bạn). Theo Buck, chỉ việc nghĩ xem hôm nay sẽ ăn gì luôn là vấn đề hàng đầu của người dùng internet. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để người tiêu dùng có thể tiếp cận với các kiến thức về môi trường cũng như thay đổi suy nghĩ của họ trong việc lựa chọn thực phẩm, hướng họ đến các nguyên liệu nấu ăn thân thiện với môi trường hơn.Hiện tại Knorr đã làm việc với nhiều trường học tại Châu Âu, hãng hi vọng sẽ xây dựng được các chương trình giáo dục tương tự trên khắp thế giới.
Xem thêm
Bí quyết xây dựng trải nghiệm khách hàng (Customer Journey) thành công
Dịch vụ quảng cáo digital của ShareT
3 yếu tố cảm xúc nên sử dụng trong Emotion Marketing để chạm đến trái tim khách hàng
Buck chỉ ra rằng thái độ và hành động của con người sẽ thay đổi, các thói quen tưởng chừng mới mẻ rồi sẽ sớm trở thành chuyện thường tình. Lấy việc tái chế rác thải làm ví dụ, bà chia sẻ: “Tôi thực sự tin rằng một khi con người đã nhận ra được những gì họ có thể làm được bằng cách thay đổi thói quen thường ngày theo hướng tốt hơn, họ nhất định sẽ không quay lại lối sống cũ.”
Knorr nhận thấy những gì hãng cần làm chính là tạo nên một mối liên kết trong mỗi cá nhân: chỉ cần ăn cà rốt thay vì thịt bò, bạn và hàng ngàn, hàng triệu người đã giúp giảm thiểu áp lực lên nguồn tài nguyên thiên nhiên của Trái Đất.
Chiến dịch lấy cảm hứng dựa trên các bộ phim siêu anh hùng. Trong đó, mỗi người tiêu dùng Knorr đều nắm trong tay sức mạnh thay đổi vận mệnh Trái Đất. Họ thực hiện theo lời kêu gọi của hãng và dần dần thay đổi công thức nấu ăn hằng ngày. Buck cho biết: “Chúng tôi đã nhận được kết quả ngoài sức tưởng tượng trong thời gian thử nghiệm. Toàn bộ chiến dịch đều truyền cảm hứng và năng lượng cho khán giả, thậm chí còn có phần hiện đại, rất phù hợp với xã hội hiện nay.”
Tìm hiểu thông tin chi tiết từng khu vực
Một trong những bài học “đầu đời” mà Knorr nhận được chính là hợp tác với các KOL để truyền tải chiến dịch đến với từng vùng miền với truyền thống, văn hóa khác nhau một cách sắc bén hơn.
Trong giai đoạn đầu thực hiện chiến dịch, các KOL với phong cách sống lành mạnh là ưu tiên hàng đầu của hãng thay vì các đầu bếp nổi tiếng trong vùng hoặc các KOL chuyên về ẩm thực. Buck chia sẻ: “Lý do cho các lựa chọn này chính là để thiết lập động lực và thôi thúc sự thay đổi trong lòng khán giả. Nhờ thế mà chiến dịch lại mang tính quốc tế hơn.”
Người tiêu dùng muốn thấy được mục đích của doanh nghiệp khi xây dựng 1 chiến dịch nào đó. Tuy nhiên, hơn cả như vậy, họ muốn thấy hành động thực sự của doanh nghiệp trong quá trình theo đuổi mục tiêu ấy. Knorr là lựa chọn quen thuộc của nhiều hộ gia đình, nhưng lại không hẳn là thương hiệu đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ đến khi nhắc tới hai chữ “hành động” mặc dù chiến dịch đã khơi dậy được rất nhiều sự hưởng ứng từ người tiêu dùng nhờ vào danh sách KOL chất lượng, đối nghịch với Nike hay North Face.
Xem thêm:
Dịch vụ KOL booking tại ShareT
Budweiser “lục lại” quảng cáo cũ, làm mới theo chủ đề cách ly mùa Covid
Tại sao chiến dịch “Share a Coke” của CoCa CoLa lại thành công lớn ?
Buck lại cho rằng: “Đây chính là điểm đặc biệt của Knorr. Khi chúng tôi tìm hiểu thị trường vào tầm 1 năm về trước và nhận ra rằng người tiêu dùng thật sự đang chờ đợi Knorr làm gì đó.”
“Với vị trí là một thương hiệu toàn cầu, Knorr xem đây là đặc quyền và cơ hội có một không hai để tận dụng sự mong chờ của người tiêu dùng, biến sự hăng hái ấy thành sức mạnh để hành động. Thật sự, chúng tôi không nhận được bất kỳ phản hồi tiêu cực nào từ khách hàng. Họ chỉ đơn giản đang chờ thời cơ để thực hiện điều bản thân họ cho là đúng.”
Cuối cùng, Knorr nhắm tới mục tiêu “tái phát minh thực phẩm theo chủ nghĩa nhân đạo”, thay đổi thực đơn của hơn 7 tỷ dĩa thức ăn trên khắp thế giới trước năm 2025. Mục tiêu đầy táo bạo, nhưng Buck vẫn giữ vẫn lòng tin vào quy mô của chiến dịch: “Đây thực sự là một kế hoạch đầy tham vọng, nhưng thực sự không ai để ý tới con số đó đâu.”
Kết nối hàng triệu khách hàng với nhau (không cần phải tới hàng tỷ) đã được xem là một thành tựu. Mục tiêu của chiến dịch không nằm ở trọng tâm thuyết phục người tiêu dùng phải hành động, “Xét trên mức độ vĩ mô, đấy chính là mục tiêu của chúng tôi. Tuy nhiên, tôi chỉ thực sự, thực sự mong muốn thế hệ tiếp theo sẽ có cái nhìn khác về thực phẩm mà chúng tiêu thụ hằng ngày.” – Buck cho biết